Marketing below the line: cos’è, esempi e differenze con l’ATL
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Il below the line (BTL) è tutta la comunicazione di un brand che non passa dall’acquisto di spazi sui media: concorsi a premi, eventi, sponsorizzazioni, promozioni nel punto vendita, programmi fedeltà, sampling e attivazioni con i creator. È una parte grande dei budget di marketing, ed è quella che nessuno misura in modo sistematico.
Da dove viene la “linea”
La distinzione nasce nella contabilità delle agenzie: le attività pagate con commissione sui media (televisione, stampa, radio, affissioni, cinema) stavano sopra una linea di bilancio, tutto il resto sotto. Oggi la linea è un’abitudine di linguaggio più che una regola contabile, ma descrive ancora bene due mondi diversi.
L’above the line (ATL) compra attenzione su un mezzo e parla a un pubblico ampio. Il below the line costruisce un contatto diretto: una persona partecipa a un concorso, entra in un temporary store, raccoglie punti, prova un campione.
Le attività del below the line
Concorsi a premi e operazioni a premio: estrazioni, instant win, raccolte punti con premio certo. In Italia sono regolati dal DPR 430/2001 e hanno sempre un regolamento.
Eventi e sponsorizzazioni: eventi proprietari, roadshow, hospitality, sponsorizzazioni di sport, musica e cultura, presenze a fiere e festival.
Retail e promozioni: attività in-store, couponing, cashback, sampling, omaggi, licensing, spesso in collaborazione con un’insegna della GDO.
Loyalty e CRM: programmi fedeltà, club, raccolte punti, iniziative member get member.
Content e influencer: campagne con creator, branded content, giveaway sui social.
Perché è difficile da misurare
L’ATL lascia una traccia pianificata: uno spot ha un palinsesto, una pagina ha una tiratura, e da decenni esistono istituti che li rilevano. Il BTL no. Un concorso vive su un sito dedicato e su un regolamento, un evento su qualche post, una promozione su un cartello nel punto vendita.
Per questo chi lavora nel trade marketing o in un’agenzia di attivazione conosce bene le proprie campagne e poco quelle dei concorrenti. La domanda “cosa ha fatto la concorrenza lo scorso Natale?” di solito ha come risposta qualche screenshot raccolto a mano.
Come si osserva il BTL in modo sistematico
Il metodo è quello di BTL Radar: leggere ogni giorno le fonti dove le attività compaiono (stampa di settore, siti dei brand, social, regolamenti pubblicati), classificare ogni attività con lo stesso schema e tenerla in un archivio che cresce nel tempo.
Il valore sta nell’accumulo. Un mese di dati dice poco; tre anni di concorsi di un settore dicono quando i concorrenti attivano, con quali meccaniche e con quali agenzie.
Domande frequenti
- Qual è la differenza tra ATL e BTL?
- L’above the line compra spazi sui media di massa (TV, stampa, radio, affissioni). Il below the line comprende le attività che creano un contatto diretto con il consumatore senza acquisto di spazi: concorsi, eventi, sponsorizzazioni, promozioni, loyalty, sampling.
- Cos’è il through the line (TTL)?
- È una campagna che usa insieme mezzi above e below the line con un’unica idea, per esempio uno spot TV che rimanda a un concorso a premi.
- I social media sono ATL o BTL?
- Dipende dall’uso. La pubblicità a pagamento sui social si comporta come l’ATL; le attivazioni con creator, i giveaway e i contenuti che chiedono una partecipazione sono below the line.
Questa guida è una sintesi divulgativa e non sostituisce una consulenza legale o fiscale sul caso specifico.